Hosszú múltra tekint vissza az a lapkiadói és szerkesztői törekvés, hogy olyan időszakos kiadványt adjanak közre, mely a lehető legszélesebb olvasói körökhöz, a tömegekhez szól. Tömegeknek szóló újságot akart kiadni Vajda Pál, amikor megjelentette a fametszetes illusztrációkat is közlő Garasos Tár-t 1834-ben, majd Vas Gereben a Nép Barátjá-val a forradalom idején, Pákh Albert az 1854-ben megindított Vasárnapi Újság-gal, 1877-től pedig meg-megújuló kísérletei során Wodianer Fülöp mint kiadó (Budapest, Kis Újság). De hiába alkalmaztak többé-kevésbé korszerű technikát, és hiába okoskodtak a külföldi példák alapján hibátlan logikával, ha nem akadt elég olvasó. Az alacsony példányszám nem tette lehetővé sem a valódi olcsóságot, sem a huzamos fennmaradást - az erős nevelői szándék, az „eszmehirdető” igény pedig eleve elfedte az üzleti látóhatár tekintélyes részét.
A tömegsajtó megszületéséhez nélkülözhetetlen tehát: a kellően népes potenciális olvasóközönség, az adott lap által elérhető közelségben; olyan technika, amely lehetővé teszi a gyors hírközlést, valamint az olcsó és gyors lapelőállítást minél nagyobb példányban. Az olvasni tudás egyedüli kulturális tényezője mellett a fejlett infrastruktúra és az üzleti szellem a döntő. Az üzleti szellem elsősorban azt jelenti, hogy az összpontosított figyelem középpontjában az ügyfél, a vásárló áll, akinek igényeit kívánja kiszolgálni az „üzlet”, a „kereskedő”. Az öncél helyett kifelé fordulást, nyitottságot igényel - de az üzletiesség a magyar kulturális életben általában csak gyanakvást szült.Talán ez is oka annak, hogy a magyar nyelvű tömegsajtó létrejöttéről és legfontosabb jellemzőiről, azok készítőiről alig esik szó a magyar sajtótörténetben. Ha viszont angol vagy amerikai sajtótörténeteket ütünk fel, egyik legfőbb feladatuknak tekintik annak az útnak a bemutatását, amelyen a sajtó képessé vált a tömegek meghódítására és befolyásolására.
Az egyetemeken nem is olyan régen még oktatási anyagként használt munka a magyar sajtó „teljes züllés”-eként mutatta be a bulvársajtót. „A tulajdonképpeni mélypontot a polgári sajtó akkor érte el - írta -, amikor kivétel nélkül minden polgári lap szőröstől-bőröstől, szerkesztőstől-kiadóstól a tőke járószalagjára került. A polgári sajtó a kapitalizmus korában tisztán, melléktekintet nélkül: üzlet. ...Ez az az időszak, amikor megindul a verseny, a hajsza az olvasókért. Egymást túllicitálva tülekedtek az újságok: melyik tudja jobban kiszolgálni vevőit, az olvasókat. Az a jó újság - kapós áru -, amely legjobban megnyeri az olvasó tetszését. Az olvasót pedig úgy kell megnyerni, hogy hízelegnek neki, politikai botrányokkal, törvényszéki vagy rendőri véres csemegékkel traktálják - röviden: mindent elkövetnek, hogy hajlandó legyen 2-4 vagy 8 fillérjét odaadni az áruért.” [1]
Ez a megítélés ma már aligha fogadható el: a szocialisztikus felvilágosítás kalandja után nyilvánvaló, hogy szükség van tömegsajtóra (kelendő árucikk), ezért a megbélyegzés helyett létének történetírói elemzése az ésszerűbb megközelítés.

Ízlésváltás és a sajtóüzlet
Az 1880-as évtized fontos határkő a főváros társadalom- és kultúrtörténetében: életforma- és ízlésformáló tényezőként, ezzel együtt városképformáló erőként megjelent a közép- és nagypolgárság. [2] E változás fontos elemei feltűntek a sajtóéletben is. Egyrészt felső középosztályi és nagypolgári ízlés kielégítésére készültek lapok (Magyar Salon, Pikáns Lapok, utóbb Magyar Figaró), másrészt a budapesti sajtóéletben megjelentek a sikeres üzletemberek, sőt nagyvállalkozók, mint Rákosi Jenő, Bródy Zsigmond, a Légrády testvérek, Wodianer Fülöp. Jellemző tünet, hogy 1888-ban Budapest egyik legnagyobb adófizetője Bródy Zsigmond, a Neues Pester Journal kiadó-laptulajdonosa lett, és a tizenöt évvel korábbi kettőről 11-re ugrott a lapkiadó és lapszerkesztő virilisek száma. [3] Így a nagypolgárság megjelenése közvetlenül összefüggött a tömegsajtó megszületésével: a sajtóvállalkozók egyik fő üzleti tevékenysége, sikerük alapja lett a tömegsajtó, a bulvárlapok kiadása.
A tömeg, mint a médiapolitika célpontja, követelőzően jelen volt már akkor. A főváros fő útvonalain egy évtized alatt megnégyszereződött a közlekedési eszközök utasainak a száma: 1896-ban már összesen 71,1 millió utas közlekedett [4] - ami megközelítette a napi kétszázezer főt. Számukra készíteni lapot: ez a nagyváros új kihívása.
Az „eszmehirdető sajtó”, vagy Vészi József elnevezésével a „véleménysajtó” után, sőt vele szemben az üzleti szellemű sajtó - más szavakkal a pártpolitikailag függő napilapok után a független politikai napisajtó - megjelenése 1878-ra, a Pesti Hírlap megindulására tehető. [5] Itt olvassuk először kitűzött célként, hogy a lap nem vezetni és nevelni, hanem szolgálni és tükrözni akar. „Hírlapirodalmi szempontból akarunk a magyar közönségnek egy jól és fürgén szerkesztett, minden hírt gyorsan közlő, olcsó napilapot nyújtani - írta a mutatványszám. - ...nagy és érezhető hézagot fog betölteni a magyar napisajtóban: a valódi közvélemény viszhangja lesz, azon közvéleménynek, melyet nem a miniszterek büróiban, nem ambitiósus politikusok konventikulumaiban, nem pártklubbok billiárdjai körül gyártanak - hanem azon szent és tiszteletreméltó közvéleménynek, mely - mint az erdő homályában a forrás - észrevétlenül és tisztán fakad a hazája sorsán csüggő magyar ember kebléből.” [6] A publikumra, azaz a lapot vásárló közönség igényeire érzékeny beállítottság következményei egészen odáig terjedtek, hogy az apróhirdetés létrejötte is annak köszönhető.
A sajtóüzlet sikere, az üzleties alapokon nyugvó lapkiadás lehetőségeinek a tudatosulása, e lehetőségek kereteinek a további tágítása hívta életre a tömegsajtót: a bulvárlapokat, majd a szenzációsajtót. A folyamat fokozatosan, lépésről lépésre és nem egyszeri változás formájában ment végbe.
A bulvársajtó - amint a neve is mutatja - azt a laptípust jelöli, amelyet forgalmas nagyvárosi helyszíneken (főútvonalakon, boulevard-okon, pályaudvarok környékén, villamosokon és kávéházakban) árusítottak. Sőt: elsősorban éppen ezeken a helyeken voltak hozzáférhetők, s csak másodsorban lehetett rájuk előfizetni. Később voltak olyan lapok is, amelyekre már előfizetni sem lehetett. Az elnevezés ugyan francia eredetre utal, de a budapesti bulvársajtó mintaadója a német, elsősorban a berlini laptípus volt.

A rikkancs intézménye
A lapterjesztés új formáját is francia eredetű kifejezéssel nevezték kolportázsnak, az árusok neve pedig rikkancs volt. [7] Az előbbit a múlt század utolsó harmada óta használták, az utóbbit, a magyar foglalkozásnevet Kozma Andor költő és újságíró alkotta az 1890-es években. [8]
Lapárusítással hagyományosan a trafikok, könyvesboltok, vidéken pedig a szatócs- és fűszerüzletek foglalkoztak. Az olvasók többsége, a különböző körök, egyesületek, klubok és kivált a kávéházak előfizettek a lapokra. Egy század eleji megállapítás szerint: „Ha a fővárosban egy kávéház megnyílik, okvetlenül ott találjuk reklámtábláján, hogy az összes bel- és külföldi lapok kaphatók.” [9]
A sajtóélet belső szervezeti differenciálódása során a múlt század végén, utolsóként különült el a terjesztés területe. Amíg előfizetés alapján csak a posta szállította a lapokat, ennek a tevékenységnek kevés köze volt magához a sajtóélethez. Az előfizetéses hírlapterjesztés addig játszhatta a főszerepet, amíg tiltó rendeletek korlátozták az újságok árusítását. A kiegyezés megkötése idején, amikor az addig érvényben lévő rendeletek nagy része elvesztette a hatályát, új törvényeket és rendeleteket alkottak. Az utcai hírlapárusítás is ekkoriban kezdett elterjedni, bár olykor szervezetlenül, alkalmilag és rendeleti szabályozás nélkül.
Kossuth Lajos kiegyezés- és koronázás-ellenes nyílt leveleinek mozgalmi jellegű terjesztése azután megszülte az első szabályozást. Az 1867. június 26-i 1713/R. sz. belügyminiszteri rendelet a törvényhatóságokat arra hatalmazta fel, hogy - a lap bemutatása után - területükön engedélyezzék a lapok szabad árusítását. A terjesztés szabaddá tétele maga után vonta a postán kívüli hírlapszállítás megszervezését. Több kiadó saját maga vette kézbe a hírlapterjesztést. 1910 táján kezdtek alkalmazni - az expediáló magyar fordításaként - „kiosztó”-nak elkeresztelt tisztviselőket, de saját lapkihordókat is szerződtettek. A Légrády Testvéreknél 120 lapkihordó működött, bármiféle biztosítás nélkül; a Népszavánál viszont az okozott összetűzéseket, hogy a lap visszaélt a mozgalmi együvétartozással. Az újságárusok és lapkiadók szociáldemokrata színezetű szakszervezetet hoztak létre érdekeik védelmére, a Népszava kiadója viszont arra hivatkozott, hogy „elvtársak”, és ezért igen alacsony szintre nyomta le béreiket.
Miután a kolportázsnak az 1890-es évek közepére sajtóműfajt meghatározó lett a fontossága, ez indokolttá tette, hogy ismét szabályozzák a kérdést. 1897. április 13-án jelent meg az újabb belügyminisztériumi rendelet „a hírlapok utcai elárusításának szabályozása tárgyában”, amely kimondta, hogy a lap címén és árán kívül semmit nem szabad a tartalomból kikiabálni (akárcsak Franciaországban) [10], továbbá a kiadó iskolás gyerekeket és betegeket nem bízhat meg ezzel a munkával. Természetesen ennek ellenére rendkívüli erős verseny indult, melynek során a szabályokat állandóan áthágták. A rikkancsok „merőben valótlan, szenzációt hajhászó hírek kikiabálásával iparkodnak a közönség félrevezetésével vételkedvet ébreszteni” - tiltakoztak a lapkiadók a rendőrségnél. [11] A rikkancsen-gedélyt sokan arra használták, hogy a lapeladást összekössék a koldulással. A 20. század első évtizedében a napi száztól kétszázötvenezerig terjedő példányban megjelenő bulvárlapok kiadói a forgalom növelése érdekében egész rikkancs-hadseregeket alkalmaztak. A meg-megújuló szabályozások, s a szabályok állandó megszegése versenyt futott egymással.
Nagyjából négyezer rikkancs működhetett a fővárosban, soraik közt szinte katonai hierarchia uralkodott, és szigorúan beosztott körzetekben mozogtak. „Az utcai kolportázsnak különös teknikája van - írta a századeleji szaklap -, valósággal olyan a szervezettsége, mint a - katonaságnak. Azok a fürge fickók, kik szélsebesen, észrevehető rendszer nélkül cikáznak ide-oda az utcákon: voltaképp egy fegyelmezett hadseregnek a stratégiájával dolgoznak. A rikkancs mindig ugyanabban a meghatározott körben szaladgál, és jaj neki, ha egy másik rikkancs domíniumába téved.” [12] A főrikkancsok között voltak kifejezetten gazdag emberek is, többen állítólag évi 20-30 000 Koronás évi jövedelemmel. Ők foglalkoztatták a közönséges rikkancsokat - volt, aki ötvenet -, napibérért, amely viszont nyomorúságos megélhetésre volt csak elegendő.
Az 1912-ben 136.000 sz. alatt megjelent belügyminiszteri rendelet 18 éves életkorhoz kötötte a rendőri rikkancsengedély kiadását, ráadásul csupán három hónapra szóló érvénnyel; a pestiek még karszalagot is kaptak. Egy korábbi, 1907-es rendeletből fennmaradt az a kikötés is, hogy az árus mellett a terjesztett lapnak is külön utcai elárusítási engedélyt kellett szereznie. A lap megszerzett engedélye védte ennek címét, a laptervet és kizáró körülményként nevezte meg ugyanakkor a közrend, a közerkölcsiség, a közszemérem és a hitfelekezetek elleni izgatást. A rendelkezés kötelező erővel írta elő végül a lapok árának jól látható elhelyezését a címlapon. Az új rendelet megjelenését követő első két hónapban a korábbi létszám mindössze egynegyedére adtak ki ilyen engedélyt. Később azonban folytatódott a rikkancsok számának növekedése - természetes módon, hiszen ez volt a példányszámnövelés egyik fontos feltétele. Az 1930-as évek elején Az Est lapkonszernjének hat és félezer alkalmazottja közül 6100 fő volt a terjesztő. [13]

Az első valódi bulvárlapok
1887 novemberében jelent meg Wodianerék új vállalkozásának, a Kis Újság-nak a mutatványszáma, melynek programja így szólt: „Tetszetős a formája, bő a tarisznyája, potom pénz az ára!...Az élet mindennapi nehéz gondja sok-sok ezer embert tart nehéz munkában, akinek kevés idő jut a pihenésre, újságolvasásra és ezért röviden, de alaposan szeretnek értesülve lenni a világ folyásáról. Ez a sok-sok ezer ember vegye kezébe a Kis Újságot. Megtalál benne mindent, amire szüksége van, szíve-kedve szerint.” [14] A lapot Budapesten 2 krajcárért árulták, s képes borítójának az alján ilyen és hasonló figyelemfelkeltő tartalommutatókat talált az olvasó: „ÉRDEKES! Merénylet a cár ellen. (Méregkeverő nihilisták.) - Gyilkosság az őrültek házában. - Letartóztatott könyvelő. (82,000 forintos csalás.) - Borzasztó vasúti szerencsétlenség. - A pozsonyi sikkasztás. (Újabb részletek.) stb.” [15]
Ez a tartalomkiemelés akár a közel két évtizeddel később kialakuló szenzációsajtó valamelyik lapjából is származhatna: a címeket láthatóan azzal a szándékkal fogalmazták, hogy a rikkancsok kiabálhassák azokat. Mégis ezt a korai Kis Újság-ot a kortársak nem tekintették bulvárlapnak, inkább a „nagyvárosi népújság” kategóriájába sorolták. Nem volt benne mellbeverő újdonság: harsány hírek közlése mellett politikai nevelőszerepet is be kívánt tölteni (függetlenségi szellemben), formátuma és tipográfiája a hetilapokra emlékeztetett. Mindennek eredményeképpen a Kis Újság példányszámai 1890 körül még alig haladták felül a sikeresebb politikai napilapok példányszámának felét (15 000). [16] Ez az újság valójában még átmeneti jelenség volt, s inkább csak szándékában, mint megvalósulásában tekinthető bulvárlapnak.
A Budapesti Hírlap tulajdonos-főszerkesztőjének, Rákosi Jenőnek a vállalkozásához és a Millennium évéhez kapcsolódik az első igazi magyar bulvárlap, az Esti Újság megindulása. Rákosi kiadóhivatalának főnöke, Zilahi Simon szerepelt kiadótulajdonosként, a lap felelős szerkesztője Barna Izidor volt. Barnát a riport mint sajtóműfaj egyik magyar nyelvű megteremtőjeként tartják számon. Valóban, a riport talán a legfontosabb szerepet játszotta a bulvárlapok sikerében.
Zilahi kettős célt tűzött maga elé: olcsó lap kiadását (1 krajcár volt az ára, amit úgy ért el, hogy csupán négy kisalakú oldalt tett ki a lap), és gyorsan megszerezhető információk nyújtását. „Ezzel az újsággal naponkint délután 4-5 óra közt a közönség kezébe egy olyan esti újságot fogunk adni, a milyenhez hasonlót nyomdai kiállítás, zsurnalisztikai földolgozás és olcsóság dolgában csak a nagy világvárosokban találunk - írta a beköszöntő vezércikkben.
Közéletünk nagy nyilvánossága és páratlan élénksége mellett az események jóformán a közönség szeme láttára és füle hallatára történnek: még az igénytelenebb esemény híre is alig egy óra alatt befutja a várost a telefon szárnyain, kíváncsiságot, érdeklődést, izgalmat keltve. A nagyvárosi ember megkívánja, hogy a mikor napzártakor leteszi szerszámát, becsukja üzletét, hazajön hivatalából, vagy mielőtt elmenne zsurra, klubba, színházba, mulatságba, röviden tájékozva legyen a záródó nap eseményeiről, hogy aztán annál nagyobb érdeklődéssel várja reggeli újságja kimerítő jelentéseit.
Ha helyesen ismertük fel a közönségnek ezt a szükségét, akkor a szíves fogadás reménységével lépünk elébe Esti Újság-unkkal, mely nem lesz függeléke, kiegészítő toldaléka más újságnak, hanem önállóan szerkesztve, gyorsan és tömören, teljes képét fogja adni a napnak. Informálni, értesíteni, ez a tisztán zsurnalisztikai szolgálat lesz a főfeladatunk (kiemelés tőlem - B. G.), akár politikáról legyen szó, akár bármi másról. E törekvésünket lelkiismeretesen fogjuk venni, támaszkodva a Budapesti Hírlap-vállalat szellemi és anyagi erőire, a melyeknek teljességéről, megállapodottságáról és megbízhatóságáról talán szükségtelen e helyen szólanunk.” [17]
A tömören megfogalmazott programban figyelemre méltó, hogy az újító öntudatával vállalt informálás és a szükségletek felismerése mellett mentegetőzésre is késztetést érzett a szerző, szintén az újítások miatt. Még nem a lehengerlően sikeres üzletember hangja szólal meg az Esti Újság beköszöntő számában.
A négyhasábosra tördelt újság tipográfiai tekintetben a hírlapi hagyományokat folytatta, és hiányoztak a feltűnő, harsányan kiemelt címek. Valójában a címek szerepe ekkor még jelentéktelen, a cikkek többségének címe sincs a teljes névtelenségbe burkolózó lapban. Rovatai a következők: Világ folyása (külföldi hírek), Főváros, Irodalom és művészet, Táviratok, Hírek, Sport (ez elég korán elmarad), Törvényszék, Közgazdaság. Az utolsó oldalon kezdetben két-három apróhirdetést lehetett olvasni, melyek száma idővel módfelett gyarapodott. A szereplő személyekről egy-egy fametszetes rajz is megjelent. Az illusztrációk is jelezték, hogy a lap szerkesztőit a személyekre vonatkozó hírek érdekelték elsősorban. Egyébként erősen politikai és közéleti volt a lap beállítottsága, a szenzációk, rendkívüli események, nagy bűnügyek itt még elhanyagolható szerepet játszottak.
Az év végén, 1896. december 5-én megjelent a Friss Újság első száma. Címe egyszerre utalt hírszolgálatának frissességére, amellett arra is, hogy korán reggel került az utcára. A lap szakított a politikai híradás kitüntetett szerepével, szerkesztője, Habár Mihály az induláskor így vallott elképzeléseiről: „Ez az újság azért született és azért fog élni, hogy elolvastassa magát mindenkivel, aki magyarul olvasni tud és akit hazája sorsa, élete, a világ feltűnő, érdekes történetei érdekelnek.” Nem törődik a pártokhoz kötődő politikával, helyette a szegények érdekeit kívánja védeni, kifejezetten az ő újságuk akar lenni. „Tietek vagyunk, akiknek látjuk arczaitok nehéz veritékét, és tietek, akik bensőtökben titkon verejtékeztek terhe és visszássága alatt ennek a mai magyar életnek.
Most pedig előre: az elevenség, az ügyesség, a találékonyság nevében a bátorság és az igazmondás erejével becsületes munka segíts!” [18]
Ez a pátoszos, már-már küldetéses hang világosan mutatja, hogy a Friss Újság sem szakított a népnevelői felfogással, legfeljebb annak valamivel népiesebb változatát kívánta megvalósítani. Sokoldalúságából adódó sikere lényegesen nagyobb, mint az Esti Újság-é: századunk első évtizedében már a 170-180 ezres napi példányszámot is elérte.
Csupán egy-két tízezer példánnyal maradt el a Friss Újság mögött az 1904-ben indult A Nap. Szerkesztője a Pesti Napló egyik korábbi szerkesztője, majd a Budapesti Napló főszerkesztője, Braun Sándor közgazdasági újságíró volt, főmunkatársa pedig a költőként, műfordítóként és függetlenségi ellenzéki publicistaként egyaránt népszerű Ábrányi Emil. A neves munkatársak feltűnése a bulvársajtó névtelenül üzleti világában azzal járt, hogy A Nap-ban rendszeresen lehetett aláírt cikkeket olvasni. De egyébként is rendhagyó volt ez a lap: nemcsak háromhasábos tördelése miatt, hanem a többségében hagyományos politikai napilapba illő politikai cikkeivel, de a külföldi folytatásos regények, elbeszélések (tárcarovat) okán is. Különlegességekről, szenzációkról csupán másodsorban esik szó lapjain, inkább politikai cikkekből, vezércikkekből formáltak harsány címeket megnövelt betűkkel. „Ármány és zsarnokság” - hirdeti Ugron Gábor egyik vezércikke, másutt pedig a címbetűk fokozatai követik egymást több rétegben ilyesformán: „A dagadó botrány / Lefoglalt Judáspénz / A berlini nyomok / Rudnay vádolja Bánffyt”.
A Nap a politikából csinált tömegszenzációt, ami ugyanakkor jó üzletnek bizonyult, különösen az 1905/6-os válság éveiben, jóllehet ez az érzelmileg felkorbácsolt politizálás, „A nemzetet megalázták”-típusú hangvétel gátolta a politikai kultúra terjedését. Megindult a tömegdemokrácia eszméinek beszüremkedése a tömegtájékoztatásba.
A századelőn már tíz budapesti bulvárlapot adtak ki, egyenként több tízezres példányszámmal, úgy mint: Esti Újság, Friss Újság, Kis Újság, Magyar Estilap, A Polgár, A Nap, Új Hírek, Magyar Nemzet, Neues Politisches Volksblatt és Neues Budapester Abendblatt. Nem szerkesztőik, hanem kiadóik alapján tartották őket számon, akik egyszemélyben általában a lapok tulajdonosai, sőt olykor a szerkesztői is voltak. [19]

Amerikai stílus a pesti bulváron: Az Est
Az, ami 1910. április 16-án, szombaton történt, előre láthatóan korszakváltást hozott. Korábban sosem látott reklámhadjárat után megjelent Az Est, Miklós Andor lapja, amelynek ő volt a tulajdonosa és a szerkesztője egyaránt. Házfalakra, kerítésekre, bútorszállító kocsikra és újságok szélére kerültek fel a hirdetések, munkatársak és barátok kaptak kézi pecséteket, amelyekkel mindenhova ráüthették már jóval korábban, hogy „Az Est megjelenik április első felében”. [20] A lapdíszeket és plakátokat ugyanúgy jeles művészek (Herman Lipót, Pólya Tibor stb.) tervezték, mint a markáns betűfejlécet is (Falus Elek).
Az Est első száma 3. oldalának alján eldugva hirdetett programot. „Ma délutántól kezdve - írta - egy szóval hangosabb a budapesti utca, a rikkancsok rohanó táborában először harsan fel a kiáltás: Az Est. Az utca újságja akarunk lenni, mert az utca mindenkié, az utcán mindenkinek át kell haladnia, azon fordul meg minden szomorúság és odaragyog minden napfény. Ízléses, bátor, szabad és becsületes lesz Az Est. Új színekkel, új formákkak vágunk utat az események áradatában, s mindenütt ott leszünk, ahol szükség van a gyöngeség vagy el nem ismert érdem védelmére, s az álarcos bűnök leleplezésére. Mi mindent odaadunk, amit független, tiszta kezű és a nagy emberi ideálokért küzdő újságírók odaadhatnak: szívünket, eszünket, munkánkat - érte cserébe csak a közönség szeretetét kérjük.” [21] Tömören megtalálható ebben minden, ami a tömegsajtó jellemzője: az utca felmagasztalása és kiszolgálásának deklarálása, hivatástudat és érzelmesre hangolt önstilizálás.
Természetesen Az Est maga is tisztán üzleti vállalkozás volt: Miklós Andor az Angol-Magyar Bank és Kereskedelmi Rt., Krausz Simon bankár, illetve Elek Pál vezérigazgató által kölcsönzött, állítólag százezer koronás tőkével indította lapját. Ez a háttér magyarázza, hogy a konkurens bank, a Pesti Magyar Kereskedelmi Bank és elnöke, Lánczy Leó lett Az Est állandó célpontja.
A négyhasábos címlap közepét tőzsdei jelentés foglalta el, bal szélen egy hasábban futott a rövid vezércikk, jobb oldali tükörképén valami érdekes, izgalmas tudósítás, a kettő között, a tőzsde rovat felett pedig a kiemelt friss hírek kaptak helyet. A szerkesztőséget bárki felhívhatta ugyan jó honorárium reményében, ha valamilyen érdekes hírt tudott - a lap fő újságírói vonzerejét mégis a kor legkiválóbb riportereinek a szerződtetése biztosította, akik közül Kéri Pál, Adorján Andor, Tarján Vilmos és a rettegett leleplezéseiről híres Fényes László neve hosszú időre fogalommá vált a hazai sajtóvilágban és az olvasók között egyaránt. Mellettük azonban szépírók és költők megnyerésére, rendszeres foglalkoztatására is kezdettől fogva figyelmet fordított Miklós Andor - ami páratlan jelenség a bulvársajtó világában. Az addig kis példányszámú folyóiratokban publikáló írókat szélesebb körben Az Est-ből ismerte meg a nagyközönség. Rendszeresítette a riportfotók közlését, a vezércikk mellett kitűnő közgazdasági rovata jelölte ki fő irányvonalát és képviselte a lap állásfoglalásait. Az Est-ben jelent meg először teljes oldalas sportrovat és itt honosodott meg a meteorológiai jelentés.
Tudósítói és levelezői hálózata nem csak méreteit tekintve volt egyedülálló a magyar sajtóban, de fiatal tudósítói minden fontos személyt megközelítettek, meginterjúvoltak, és az első világháború idején az ellenséges frontokon is egyformán végezték munkájukat.
Az Est gyors sikerének másik oka volt a magyar lapok szerkesztőségeiben szokatlan technikai felszereltség. Már induláskor is, az Athenaeum Rt. épületében levő kis, lepusztult szerkesztőségi szobában - mintegy kontrasztként - három szerkesztőségi telefonvonal működött, három írógépen dolgoztak a gépírókisasszonyok, és itt lehetett először a munkatársaknak telefonon gépbe diktálni cikkeiket. [22]
A lap stílusát a hirdetésekhez való hasonlóságával jellemezhetjük. Tartalmilag és tipográfiailag egyaránt a hirdetések jellegét követte, ettől lettek cikkei szembeszökőek, időnként meghökkentőek és szinesek. Egy ilyen felszólítás, mint „Nézd kérlek Szalavszky!” éppúgy lehetett cím, mint egy réteges, több sorba tagolt, eltérő betűkkel írt cím („Mindenki lepaktált / Új milliók Ausztriának / Khuen és a nemzeti ellenállás”) vagy tipográfiai játékok, nem ritkán a viccekre és a hirdetésekre jellemző kihagyásos, rövidre zárt vagy csattanós megfogalmazások: „Úrilány és kereskedősegéd. A Lónyai-utcai Ofélia”, vagy „Mágnás egy se, pár zsidó, ezért marad el a bécsi Petőfi-ünnep”.

Az Est újításai közül egyike a legfontosabbaknak, ami szemléletformáló hatással is volt, hogy a politikai témák kiemelt kezelése, átlagon felüli fontossága megszűnt. Egy szerencsétlenség, gazdasági bűnügy vagy gyilkosság, de akár művészeti esemény helyileg is, terjedelmileg is, a tárgyalás-bemutatás súlyát tekintve is a legkomolyabb nagypolitikai eseménnyel azonos fontosságot nyert.
Miklós Andor lapja kirobbanó sikert aratott: hamarosan elérte a napi kétszázezres példányszámot, az első világháború közepén pedig volt, hogy megközelítette a félmilliós kiadást. Riportereinek ügyessége és kíméletlen célratörése, a lap igényesen megbízható hírszolgálata ugyanakkor tekintélyt szerzett számára bel- és külföldön egyaránt. Az Est az a bulvárlap - sőt a még szélsőségesebbként számontartott szenzációlap magyar reprezentánsaként is szokták emlegetni -, amely bulvárlapnak megmaradva, megőrizve annak minden jellegzetességét, általános elismerést és befolyást szerzett. Erre nem ismerek más példát.
A magyar kabaré megteremtője, Nagy Endre, visszaemlékezve életének arra az időszakára, amikor a Magyar Estilap segédszerkesztője volt, így jellemezte lapját: „...négyoldalas, kétfilléres bulvár újság volt, kérész élete arra a félórára szorítkozott, ami alatt az emberek villamoson haza szoktak rohanni az ebédjükhöz.” [23] A jellemzés illik a bulvársajtó mint sajtóműfaj egészére - az egy Az Est-től eltekintve. Ezért van, hogy e lapoknak nem maradt fenn sok emléke: mert nem voltak nagy publicistái és szerkesztői, mert nem újítottak vagy fejlesztettek ki értékes formát, emlékük is elenyészett abban a percben, amikor a szemétkosárba dobták őket. A bulvársajtó társadalomtörténeti jelentősége azonban még ma sem igen ismert, pedig óriási tömeghatása miatt a téma érdemes a figyelemre.

1. Dezsényi Béla-Nemes György: A magyar sajtó 250 éve. I. köt. Bp., 1954. 241. old.
2. Vö. Hanák Péter (szerk.): Polgári lakáskultúra a századfordulón. Bp., 1992.
3. Vörös Károly: Budapest legnagyobb adófizetői 1873-1917. Bp., 1979. 86-87. old.
4. A főváros tömegközlekedésének másfél évszázada. I. köt. Bp., 1987. A.1. tábla, 362-362. old.
5. A magyar sajtó története. II/2. 1867-1892. Szerk.: Kosáry Domokos-Németh G. Béla. Bp., 1985. 251-267. old., 343-350. old.; Kókay György-Buzinkay Géza-Murányi Gábor: A magyar sajtó története. Bp., 1994. 161-162. old.
6. Pesti Hírlap, 1878. december 25. (1. mutatványszám), 1. old.
7. Marton Sándor: A kolportázs. Újságkiadók Lapja, 1911. 119-121. sz. 1-7. old.
8. Dezsényi-Nemes, i. m., 213. old.
9. Újságkiadók Lapja, 1909. 100. sz., 4. old.
10. Róna Lajos: A rikkancs. Újságkiadó Lapja, 1900. 3. sz., 8-9. old.
11. Újságkiadók Lapja, 1904. 50-53. sz., 12. old.
12. Újságkiadók Lapja, 1912. 135. sz., 12. old
13. Vásárhelyi Miklós: Az Est-lapok 1920-1939. In: Az Est-lapok 1920-1939. Repertórium. Összeáll.: Pesti Ernő. I. köt. Bp. 1982. VII.
14. Idézi: Dersi Tamás-Szántó Tibor: A magyar sajtó képeskönyve. Bp., 1973. 84. old.
15. Kis Újság, 1890. 1. sz.
16. Goldberger A. V.: Zeitung--Catalog, Hírlap-Jegyzék. Bp., 1889.
17. Esti Újság, 1896. október 13. 1. old.
18. Friss Újság, 1896. december 5. 1. old.
19. Újságkiadók Lapja, 1906. 61-71. sz., 5-6. old.
20. Dersi Tamás: A rejtélyes doktor. Bp., 1965. 139-141. old.
21. Az Est, 1910. április 16. 3. old.
22. Dersi Tamás: i. m. 139-154. old.
23. Nagy Endre: A kabaré regénye. In: Várad-Pest-Párizs. Bp., 1958. 214. old.